后IPTV時代運營商的破局之道

2019-05-02 07:42:36 来源: 永州信息港

摘要:家庭寬帶業務之所以要依托、捆綁IPTV這樣的基本視頻類業務,是因為IPTV不同于OTT,本身是前向收費機制,有商務模式方面的天然優勢。IPTV用戶群體的使用習慣已基本建立,加大規模化到一定程度后就有盈利的可能。換句話說,寬帶也好,IPTV也好,現在的處境正如長途運輸中的沙丁魚,必須要保持其生存和活力,到時機成熟才能賺錢,因此,引入適合的“鯰魚”就顯得非常必要。

IPTV与OTT的增量不增收

经过近10年的发展,全球IPTV已有超过5000万用户,但与6亿的宽带用户相比,渗透率依然比较低,潜在市场空间依然很大。另一方面,IPTV在全球范围呈现很不平衡的发展状态,在中国、北美、西欧、东亚部分区域增长迅速,而在其他区域增长缓慢。在IPTV快速增长的区域,电信运营商都将IPTV业务作为宽带的增值业务而存在,通常以套餐和部分内容免费来吸引或者驻留宽带用户 。但是IPTV在局部地区出现的范围增长,却是以低的利润率为代价的,这除了受内容版权、标准化等因素制约外,主要还是由于IPTV对承载络有较高要求,导致运营商在络基础建设上的较高投入抵消了IPTV带来的收入。

与IPTV形成鲜明对比的是OTT业务的快速发展,无论是规模和速度都超过IPTV。究其原因,一方面是由于其内容的开放、技术简单,另一方面主要还是对承载络的要求很低,因而,一度赢得国内外运营商的关注和追捧。然而,经过近年的尝试,OTT业务的弊端也显现出来——缺少盈利模式,增量不增收。OTT得以发展生存的基本是其商业模式,也就是互联模式,即是以后向广告收费为主。但这类收入与面向前向用户的付费电视收入相比,差别巨大。如果OTT要搞前向收费,则会失去对免费开放上吸引力优势,导致使用率降低。另一方面,OTT业务的低收益、规模化,可能进一步加速运营商的管道化,络资源被消耗的同时无法获利甚至亏损。

因而,一个尴尬的情况出现了,电信运营商经过多年的宽带络投入后,却发现无论IPTV还是OTT都无法实现盈利,期待中的杀手级家庭业务没有出现。

后IPTV时代的“鲶鱼效应”

相关研究认为,作为IPTV未来市场的挑战者,OTT以其个性化赢得了规模上迅速崛起的优势,但OTT发展的障碍也是明显的:带宽对业务质量影响很大;在内容监管严格地区缺少商业模式;要实现盈利,需要对产业链有极强的把控力。这决定了OTT短期内不可能取代IPTV、数字电视等付费电视市场成为主流。然而,OTT对视频市场所产生“鲶鱼效应”是不可低估的。

事实上,正是由于OTT的出现,“激活”了传统电视行业死气沉沉的现状,带来了“鲶鱼效应”。短期来看,OTT的出现进一步打破了传统电视运营商对视频的垄断,削减了视频业务的收益。但从长远来看,越来越市场化、开放化、竞争化是视频行业未来发展的重要趋势,从这个角度看OTT对增强传统视频市场的活力是非常有意义的。一个显著的影响就是:面对OTT用户的巨大潜力,运营商都在考虑将OTT业务附着于IPTV乃至有线数字电视业务上,形成IPTV+OTT或DVB+OTT的组合优势,用OTT带动现有基本视频业务的范围提升。

这1现象也给我们一个非常大的启发:针对运营商的宽带投入后,没有杀手级家庭业务的问题,我们同样也可以利用“鲶鱼效应”:发掘更多类似OTT这样可以激活带宽利用率,同时基础投入又不高的家庭增值业务,与IPTV等家庭基本业务形成捆绑的组合优势,带动IPTV规模增长,提高家庭用户ARPU,促进电信运营商的盈利。

家庭宽带业务之所以要依托、捆绑IPTV这样的基本视频类业务,是因为IPTV不同于OTT,本身是前向收费机制,有商务模式方面的天然优势。同时,运营商已经为IPTV的运营投入了很大承载络建设本钱(组播改造、带宽提升等),IPTV用户群体的使用习惯已经基本建立,加大规模化到一定程度后就有盈利的可能。换句话说,宽带也好,IPTV也好,现在的处境正如长途运输中的沙丁鱼,必须要保持其生存和活力,到时机成熟才能赚钱,因此,引入合适的“鲶鱼”就显得非常必要。

家庭业务市场运营商如何选择

当我们把目光聚焦到家庭业务市场时,必然会发现这个是一个庞大的市场,同时也是一个混乱、竞争激烈的市场。并非任何业务都适合作为“鲶鱼”之选,因此,运营商做出选择就显得非常必要。

大量的研究认为,家庭络覆盖全面化、娱乐体验化、家庭沟通视讯化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭业务融合化是目前家庭业务的六大趋势。

◎家庭络覆盖:需要家庭内联的设备、业务也越来越多,要求络覆盖所有房间。

◎娱乐体验:基础视频业务(IPTV、DVB、OTT等)需求基础上,又有多房间、多屏协同、高清、智能化、个性化需求;此外,还有游戏、阅读、卡拉OK等需求。

◎家庭视讯:视频通讯、视频会议、多媒体信息、TVMS。

◎家庭信息化:家庭教育、金融咨询、生活资讯、电子商务、健康咨询、社区、社交。

◎家居智能化:视频监控、家庭安防、联动报警、智能家电、自动抄表。

◎业务融合管理:家庭终端统一管理、故障诊断。

为了使提供的增值业务更好地满足家庭用户的需求,运营商在家庭业务的选择上就应该保持与上述五大趋势同步。

“长尾”的启发

如上所述,引入“鲶鱼”是为了达到两个目的:一是为了推动宽带、IPTV用户规模增长,2是为了帮助运营商实现ARPU值提升和赢利。如前所述,通过将家庭增值业务与IPTV、宽带业务的捆绑,可以达到推动后者规模增长的目的。但是,并非每种捆绑都能盈利,要达到盈利的目的,有一个关键因素必须斟酌,那就是开展这项增值业务的前期投入成本——CAPEX。如果开展一项增值业务的本钱太高,乃至涉及基础络改造的话,那无异于运营商再部署另一个IPTV,实现盈利就更苦难。因此,选择“鲶鱼”业务的原则必然是——初期投入本钱低。

然而,我们会再度碰到另一个问题,那就是利润规模。以经济学的常识可知,前期投资小的项目,利润率可能会比较高,但总利润额一般是不高的。如果增值业务的利润范围不能支持基本业务投资折旧的速度,这样的盈利是没有意义的。那么如何保证运营商可以有一定规模的总利润额呢?

我们都熟知的“长尾效应”这个概念:少量的需求会在需求曲线上面形成一条长尾,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。Google、Amazon的成功运作为我们很好地诠释了“长尾效应”的意义。同时,也回答了我们上面提出的问题,答案就是引入更多的小利润额的增值业务。只要选择合理,多个小利润额的增值业务,其利润相加的总额,完全可以超过单个杀手级业务的利润额。实际上,如果考虑到“杀手级的家庭业务并不存在”这一事实的话,那末用“长尾效应”来解决上面的问题就更显得合理。

至此,本文力图阐述的“后IPTV时期,电信运营商如何实现规模增长、规模盈利”等问题的答案就显而易见:

◎在家庭基本业务(如IPTV、宽带)基础上引入合适的“鲶鱼”——家庭增值业务,与基本业务进行捆绑;

[NextPage] ◎引入的增值业务早期投资本钱必须较低;

◎须要引入多个增值业务。

将上述几个原则融合起来,就是本文要阐述的核心理念——家庭业务的组合营销。

组合营销(Marketingmix)的概念早由营销大师内尔·波登(rden)于1964年提出,是市场营销的基础概念或模型,强调以各种不同因素的“组合”为途径来实现公司和消费者的目标。

运营商破局之道家庭业务组合营销

本文着重要强调的是家庭业务组合营销的商业模式。

◎在宽带IPTV套餐包基础上,进一步细分家庭用户,扩大多种附加增值业务包,如游戏包、综合信息包、平安家居包、家庭娱乐包、视讯包、家庭互联包、健康医疗包等,增加用户选择面。

◎加强产业链合作,丰富相应增值业务包内容,增强吸引力。

◎业务推广渠道全面化:自有渠道(实体营业厅,上营业厅,客户经理,客服,IPTVEPG界面);社会渠道(小区现场活动,同商场电视终端销售相结合)。

◎采取一系列促销活动,例如:用户选择开通增值业务套餐包,赠送一定时间免费使用期;若用户签约一年或两年,免初装费,终端赠送或终端费用按月租形式收取(同套餐费用相捆绑);积分兑换增值业务套参包一定时间免费使用等等。

◎可收取增值业务套餐包费用,终端初装费,终端月租费,其他增值服务费(如短信服务、联动报警服务、跨域服务、点播、下载、录制、存储等)。

◎当用户规模到达一定程度后,可进一步斟酌引入广告投放,获取广告收入。

家庭业务以这样组合式的销售,一方面可以激起带宽的使用率,提高用户APRU,另一方面可以提高用户粘性,进而推动宽带、IPTV等基础业务范围增长和盈利。

多年来,IPTV在局部地区的规模发展,三重打包的实践都证明,IPTV业务的引入确实促进了宽带用户的增长;一样地,多重家庭增值业务的组合推行,必然也将带来IPTV、宽带用户的进一步规模化。所不同的是,运营商在前期耗费资金为IPTV部署而做的宽带络改造完成后,后续的家庭增值业务不再需要大的基础建设投入,因此,运营商盈利成为可能。

实际上,家庭业务的组合营销并非新的概念。早在2005年起,法国电信就开始尝试一系列围绕LiveBox的数字家庭业务的组合捆绑销售,例如LiveCom、LivePhone、LiveTV、LiveMusic、PhotoTransfer、TVonMobile、LiveZoom、HomeCare、Mobivisit等各种套餐覆盖家庭通讯、监控、娱乐、健康等家庭业务领域。至今,法电的LiveBox、IPTV用户渗透率高据世界前列,家庭业务也保持盈利,成为世界成功的运营商之一。

在中国,具有超前意识的电信运营商也在尝试家庭业务组合销售的模式。以江苏电信为例,他们以IPTV平台为基础,逐步开展家庭教育、可视通讯、家庭安防监控、游戏、智慧小区、家庭医疗等一系列家庭增值业务,增进了IPTV的规模化增长,江苏电信IPTV用户已到达400万的范围,独步中国市场前列。

家庭业务组合营销电信运营商有天然优势

随着络融合、智能终端的技术进步,面向家庭的各类业务日新月异。由于巨大的市场空间,每一种新家庭业务的出现,都会激起各类运营商、服务商、设备商的剧烈竞争。以视频监控业务为例,中国市场规模超过2000亿,但行业服务商、设备商也是数以万计。

那么,电信运营商在家庭业务领域激烈的竞争中,又以何优势得以立足和发展呢?事实上,电信运营商在家庭业务领域的优势是巨大的。

◎坐拥巨大的宽带用户群体和电信络资源,为家庭业务组合推广打下了根本的基础。这是其他服务商(广电、ISP)无法比的。电信运营商可以利用其优势的宽带络资源,提供更多差异化的家庭业务和服务,提高自身竞争力。

◎拥有集成诸多家庭业务于一个运营平台的实力。相比之下,其他任何行业服务商可能都只能在擅长的某一领域提供业务,而要提供融合的业务,恐怕非电信运营商不能为之。

◎电信运营商在多种家庭业务同时发展的进程中,可以利用强强合作的传统优势,找有综合方案提供能力的厂家提供一站式服务,从而进一步降低TCO。

◎电信运营商对产业标准化的把控能力,非其他小企业能比。以视频监控为例,智能、终端摄像头已大量普及,但智能规格不一,如果没有电信运营商对用户的引导和支持,零散视频监控业务很难统一和推广。电信运营商利用家庭业务,捆绑终端销售,可以带动终端的标准化,同时,赢得更多利润。

◎长期的品牌效应,可以赢得用户的早期业务使用的信任感。

综上,本文提供了一个新的思路:在宽带、IPTV进本业务基础上,采取多种家庭业务组合营销,一方面用家庭增值业务捆绑的方式促进宽带、IPTV用户的规模化,另一方面,利用多个小利润业务的“长尾效应”来实现整体上的范围盈利。这一思路,可通过法国电信、江苏电信的成功得以佐证。同时,电信运营商在家庭业务组合营销方面,具有天然的优势。

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