美视频广告增长未达预期用户内容成拖累

2019-05-14 22:34:17 来源: 永州信息港

10月9日消息,伊朗视频同享站WatchMojo创始人兼CEO阿什坎卡巴斯弗鲁肖(Ashkan Karbasfrooshan)在美国科技博客站TechCrunch撰文,分析了视频广告营收未达预期的9个原因:

2011年,分析者预期美国视频广告营收为亿美元。我写邮件给Forrester、Magna Global、eMarketer 和Accustream,得到了以下信息:MagnaGlobal估计为19亿美元,eMarketer估计为21.6亿美元,Accustream估计为56亿美元。Forrester估计2012年营收71亿美元,但给不出2011年的估计数据。所有的广告源包括:视频流中插播广告、旗帜内视频广告;环绕视频和文字内容的视频广告。

守旧数据

2007年,我发表文章,对未来视频广告的增长点进行汇总。2004年曾估计美国2009年视频广告市场规模6.57亿美元。一年之后,对2009年的估计数为15亿美元。而根据IBA的数据,2009年实际视频广告营收为9.08亿美元(2010年增至14亿美元)。

如果回到2007年,对2011年的数据估计为43亿美元(eMarketer数据)至100亿美元。年经济危机,导致数据全部失算。尽管如此,eMarketer目前对2011年美国视频广告规模估计为21.6亿美元,只有4年前预期数的一半。

有些人可能会说,VC故意压低数据,打击相关公司的估值,让每个人发疯。这不公正,也不是事实。

视频广告停滞不前

无疑,视频广告是生态系统的主流部分。Digital Broadcasting Group首席产品官科尔宾(Matthew Corbin)说:按comScore的估计,每天1亿人观看10亿段视频内容,无可否认,对广告主来讲现在的机会比过去更大,可以利用视频优势。

我细细查看了投资者的预期和分析师的估计,个人认为,视频未达预期,更别说超过预期。

为什么?

1、与言论之争无关

数据太低缺乏定义:这纯属瞎扯。视频广告是否包括围绕文章的旗帜内视频广告,或视频前置式(pre-roll)广告,这无关大雅。终,视频应该是至少包括一个视频组件的所有情势。

2、YouTube占主导

尽管视频爆发,但没有人预见到YouTube会统治视频浏览量。我曾经认为,YouTube初期战略不应关注营收,只有它的地位确立,才能让制作人赚钱,才会加入规则改变者用户追踪和分析。

3、用户产生内容(UGC)仍然主数量的主来源

用户产生的内容依然是内容主来源。渠道公司对UGC定义不同,许多市场营销者也不愿意付太高费用,我们将会看到UGC比过去更为货币化。算上这些无限制的内容,会拉低整个广告营收增长率,这一点绝无疑问。广告商不愿付高费用,它们愿意少付些钱,在UGC内容旁边放广告。并非所有的UGC内容都销售终了,还有许多内容没安置广告,因此市场营销者会压低价格。

4、缺少透明度

什么是视频广告,这个定义依然不确定,在披露和定价上缺少透明度,尤其是将它与旗帜、视频流中插播广告(in-stream ad)区别更难。如果广告主认为自己付费买了视频流中插播的广告,却放在旗帜广告中,它会扭曲现实、难达预期。

5、错误的统计标准

我一岁大的女儿站在电视前,用手按显示屏。猜猜如何?我3岁的孩子不会这么干。我的妻子,我也不会。对于旗帜和搜索结果,点通率(Click Through Rate,CTR)是一个广泛接受的统计标准。对视频又如何呢?有多少普通观看者知道能点击视频?视频面向品牌推广、点击或者不点击的品牌活动,当广告购买要根据CTR来优化,很自然进两步就要退一步,效果有限。

6、YouTube前置式(pre-roll)广告推出晚

不管喜欢不喜欢,视频广告营销者工具栏的主要工具仍然是前置式(pre-roll)的。电视上播放30秒广告,将它调剂后用于互联很简单。荣幸的是,看15秒的广告是常事。YouTube在浏览量上占相当大的份额(约占40%),直到近它才推出前置式(pre-roll)广告,视频广告营收未达预期也就不奇怪了。根据Accustream的数据,因为YouTube推出前置式广告,数字视频媒体开支2010年增长了89%。

7、好莱坞拖后腿

只有视频内容吸引营销者花钱,它们才愿意增加开支。只有NBC、迪斯尼、FOX放弃免费、支持广告的分布渠道,广告主预期增加开销的信心才会增加。

8、移动广告

美国移动广告将首次突破10亿美元,当中大多来自显示和搜索广告。很显然,移动将是视频内容的强劲推动者,但对于视频前置式广告来说并无必要。直到iPhone打开移动市场,运营商扼杀了移动广告。

9、改进

TubeMogul的布雷特威尔逊(Brett Wilson)说:我们有进步。需求与视频库存在增长,但类似VAST和VPAID等标准抵消了进步,现在购买数字视频并理解自己买了什么仍然很难。

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